Ihre Architektur setzen Unternehmen schon lange ein, um damit Kommunikationsbotschaften zu senden. Der Firmensitz wird zur Darstellung der Unternehmensphilosophie. Corporate Architecture vermittelt sie die strategischen Botschaften des Unternehmens durch inszenierte Orte, Gebäude und Räume. Ergebnis sind einzigartige, lebendige und attraktive innere Gedächtnisbilder, die entstehen, wenn die Bezugsgruppen an das Unternehmen denken.
Legendär das Beispiel des AEG-Hausarchitekten und Generalgestalters Peter Behrens: Er gestaltete mit seinem Team, zu dem Walter Gropius, Mies van der Rohe und Le Corbusier gehörten, nicht nur Produkte, Kataloge und Preislisten für die AEG sondern auch Ausstellungsräume und sogar Wohnungen für die Arbeiter. Glanzstück war eine Montagehalle für die Turbinenfabrik in Berlin-Moabit, die er 1909 schuf und Fortschritt demonstrierte.
Heute werden nach wie vor namhafte Architekten für den Entwurf von Firmensitzen großer Unternehmen beauftragt. Beispielsweise das Architekturbüro Coop Himmelblau für die BMW Welt in München, Zaha Hadid für das BMW Werk Leipzig, Sauerbruch Hutton für die ADAC Zentrale in München.
Eine qualitative Studie von Herbst (2005) zeigt, dass nur einzelne der umsatzstärksten Dax-Unternehmen mit einzigartigen inneren Vorstellungsbildern verbunden sind – lediglich BMW und Mercedes konnten diese erzeugen. Die Forschung zeigt, dass gerade diese inneren Bilder als besonders verhaltenswirksam gelten.
2008 gewann das schweizer Taschenlabel Freitag hat für seinen Shop in Zürich den Award für Marketing und Architektur. Der Preis will nach Angaben der Verantwortlichen sensibilisieren und aufzeigen, wie Architektur als stilvolles Marketinginstrument eingesetzt werden kann.
„Die Bedeutung der Architektur als modernes, hochwertiges und effizientes Marketinginstrument sowie der Philosophietransfer ins Unternehmensinnere stehen im Fokus“
so die Initiatoren.
Wann wirkt Architektur als Markenzeichen?
- entworfene Gebäude vermitteln Authentizität zum Unternehmen, zum Standort und zur Marke
- durch die sorgfältig auf das Unternehmen und seine Ziele ausgerichtete Corporate Architecture wird ein nachhaltiger Klassiker geschaffen
- es besteht eine kongeniale Verbindung von Produktionsweise und Produkt zur Architektur und Bautechnik
Immer mehr Markenhersteller und Händler wollen mit ausgefallener Architektur beim Konsumenten punkten. „Unternehmen meißeln ihre Botschaften zu Image, Qualität und Service zunehmend in Stahl, Beton und Glas“, sagt Horst Nowak, Geschäftsführer des Sinus Instituts für Lebensweltforschung aus Heidelberg. Ein Gebäude sei ein ernsthafteres Statement als das stete Werbeflimmern in den Medien. (Handelsblatt, Botschaften in Stein meißeln).